互聯網金(jīn)融理(lǐ)财産品2014年(nián)大有(yǒu)井噴之勢，現(xiàn)在仍層出不窮。來(lái)自(zì)融360的(de)《2014年(nián)互聯網金(jīn)融理(lǐ)财報告》顯示，2014年(nián)有(yǒu)79隻“寶寶類”産品，P2P平台超1600家(jiā)。迅速增加的(de)理(lǐ)财平台數量和(hé)同質化(huà)的(de)資産标的(de)使得用戶獲取成本快速升高(gāo)，當前業(yè)內(nèi)普遍認為(wèi)一個(gè)有(yǒu)效的(de)投資理(lǐ)财賬戶的(de)獲取成本在1000元以上(shàng)，如何降低(dī)有(yǒu)效投資用戶獲取成本、如何提高(gāo)用戶留存和(hé)用戶忠誠度顯得尤為(wèi)重要。
盡管理(lǐ)财平台背後的(de)資産标的(de)對(duì)理(lǐ)财産品有(yǒu)根本性的(de)影響，我跳(tiào)出資産标的(de)的(de)限制，根據自(zì)身(shēn)實際的(de)多個(gè)平台的(de)投資體(tǐ)驗、廣泛的(de)訪談積累以及對(duì)數十個(gè)個(gè)産品的(de)研究探讨，在資産标的(de)類似的(de)情況下(xià)，什麽樣的(de)産品能給用戶更好(hǎo)的(de)體(tǐ)驗，更低(dī)成本地(dì)獲取和(hé)留存用戶，形成好(hǎo)的(de)口碑效應。
第一步，鎖定自(zì)己的(de)用戶群
在很(hěn)多領域，做用戶畫(huà)像分析時(shí)，都(dōu)會選擇性别、年(nián)齡、職業(yè)等作(zuò)為(wèi)目标用戶定位标準，在互聯網理(lǐ)财領域，最核心的(de)标準是用戶可理(lǐ)财的(de)資金(jīn)規模，因為(wèi)可理(lǐ)财的(de)資金(jīn)規模影響了理(lǐ)财的(de)四個(gè)核心要素：流動性需求、收益要求、安全性需求以及願意為(wèi)理(lǐ)财投入的(de)管理(lǐ)（時(shí)間(jiān)）成本。
在這(zhè)裏以“長(cháng)期平均賬戶餘額”——一個(gè)用戶在6個(gè)月(yuè)以上(shàng)時(shí)長(cháng)的(de)平均個(gè)人(rén)賬戶餘額作(zuò)為(wèi)标準。按照(zhào)這(zhè)個(gè)标準，我們可做如下(xià)分類：
1.長(cháng)期平均賬戶餘額<1000元，學生(shēng)、小(xiǎo)白領、藍(lán)領:
月(yuè)均收入小(xiǎo)于5000元，月(yuè)可支配收入小(xiǎo)于4000，除去(qù)各類消費(fèi)，僅剩餘每月(yuè)不到1000元可供理(lǐ)财。一旦需要出去(qù)旅遊、買iphone6等大額消費(fèi)項，則需要靠信用卡分期來(lái)滿足。這(zhè)類用戶的(de)典型特征是平均賬戶餘額小(xiǎo)于1000元，且時(shí)常為(wèi)負。
對(duì)這(zhè)類人(rén)群來(lái)說(shuō)，等同于銀行活期存款的(de)流動性是第一需求，收益其次，且由于規模太小(xiǎo)，這(zhè)一類用戶沒有(yǒu)主動理(lǐ)财的(de)動力，理(lǐ)财意識有(yǒu)限。銀行活期存款和(hé)餘額寶除了具有(yǒu)一定收益外(wài)，還(hái)有(yǒu)極好(hǎo)的(de)随時(shí)支付功能，是這(zhè)一類用戶的(de)首選，雖然人(rén)均“理(lǐ)财”規模僅小(xiǎo)幾千元，但(dàn)這(zhè)樣的(de)用戶有(yǒu)數億人(rén)，餘額寶5000億的(de)規模相(xiàng)當一部分屬于這(zhè)一類人(rén)群。
2.長(cháng)期平均賬戶餘額<1萬元，有(yǒu)一定工(gōng)作(zuò)年(nián)限的(de)藍(lán)領、白領
賬上(shàng)已能長(cháng)期留存數千元至萬元不等的(de)資金(jīn)，但(dàn)當發生(shēng)大額消費(fèi)項時(shí)，仍需要較好(hǎo)的(de)流動性，他(tā)們希望将錢放(fàng)在一個(gè)比銀行和(hé)餘額寶收益高(gāo)一些的(de)地(dì)方。一部分對(duì)在線理(lǐ)财不太熟悉的(de)用戶，仍會将資金(jīn)留存在銀行和(hé)支付寶，但(dàn)會有(yǒu)一部分用戶開(kāi)始嘗試其他(tā)的(de)理(lǐ)财平台，包括類餘額寶産品（天天基金(jīn)活期寶，超6%年(nián)化(huà)活期，14年(nián)銷售1700億），類ETF産品（例如真融寶，超12%活期收益）。
3.長(cháng)期平均賬戶餘額在1萬-5萬元，有(yǒu)一定工(gōng)作(zuò)年(nián)限的(de)藍(lán)領、白領
賬上(shàng)長(cháng)期平均有(yǒu)1萬-5萬元，即便是大額消費(fèi)項（例如iphone6）仍有(yǒu)不少剩餘資金(jīn)。此類用戶除了投資一部分流動性高(gāo)的(de)類餘額寶産品外(wài)，還(hái)可投資一些流動性相(xiàng)對(duì)弱的(de)中長(cháng)期限理(lǐ)财産品，例如7%年(nián)化(huà)收益30天理(lǐ)财計(jì)劃，8%年(nián)化(huà)收益120天理(lǐ)财計(jì)劃等。針對(duì)這(zhè)一類用戶，銅闆街(jiē)和(hé)悟空理(lǐ)财表現(xiàn)出色。
4.長(cháng)期平均賬戶餘額高(gāo)于5萬，小(xiǎo)于100萬，有(yǒu)一定積蓄的(de)個(gè)人(rén)或家(jiā)庭
對(duì)于這(zhè)類用戶而言，理(lǐ)财意識明(míng)顯增強，願意花(huā)費(fèi)更多的(de)時(shí)間(jiān)了解不同的(de)理(lǐ)财選擇并會主動配置自(zì)身(shēn)資産。風(fēng)險偏好(hǎo)較高(gāo)的(de)用戶會優先配置浮動收益類資産，例如股票(piào)、股票(piào)型基金(jīn)，風(fēng)險厭(yàn)惡型用戶會更多配置固定收益類資産，例如P2P、非标資産理(lǐ)财平台等。
在這(zhè)個(gè)人(rén)群分類中，雪(xuě)球網、陸金(jīn)所、宜人(rén)貸、人(rén)人(rén)貸等表現(xiàn)非常好(hǎo)，“寶寶類”産品由于标的(de)較小(xiǎo)，投資效率較低(dī)，管理(lǐ)成本高(gāo)占比迅速下(xià)降。
5.長(cháng)期平均賬戶餘額高(gāo)于100萬，有(yǒu)較多積蓄的(de)個(gè)人(rén)或家(jiā)庭
對(duì)于這(zhè)類用戶而言，理(lǐ)财的(de)主體(tǐ)往往是家(jiā)庭的(de)主要财務管理(lǐ)人(rén)，以女(nǚ)性為(wèi)主。這(zhè)些理(lǐ)财用戶的(de)資金(jīn)去(qù)向相(xiàng)對(duì)傳統，來(lái)自(zì)線下(xià)的(de)銀行或财富管理(lǐ)公司的(de)理(lǐ)财顧問(wèn)、證券公司客戶經理(lǐ)以及保險經紀人(rén)都(dōu)會主動接觸這(zhè)一類用戶，向他(tā)們推薦年(nián)收益平均在8%以上(shàng)的(de)集合信托計(jì)劃等。用戶能看(kàn)到自(zì)己的(de)資金(jīn)長(cháng)期理(lǐ)财的(de)收益相(xiàng)對(duì)可觀，一部分人(rén)會投資以上(shàng)類型。在線上(shàng)方面，除了方便和(hé)安全外(wài)，理(lǐ)财收益應不低(dī)于線下(xià)渠道(dào)的(de)理(lǐ)财方案才有(yǒu)可能勝出，因而在線上(shàng)分散化(huà)配置股票(piào)型基金(jīn)、較高(gāo)收益P2P成為(wèi)主要方式。
下(xià)圖體(tǐ)現(xiàn)了随着可理(lǐ)财資金(jīn)規模的(de)變化(huà)，用戶理(lǐ)财決策對(duì)于流動性、收益、安全性的(de)要求在變化(huà)，理(lǐ)财資金(jīn)越多，對(duì)流動性要求越低(dī)，收益要求越高(gāo)。當用戶可投資規模大于1萬，即理(lǐ)财收益對(duì)用戶的(de)實際價值增大時(shí)，用戶會願意嘗試有(yǒu)着更高(gāo)收益的(de)理(lǐ)财平台，對(duì)風(fēng)險的(de)容忍度/承受意願更高(gāo)，但(dàn)具體(tǐ)到每個(gè)用戶，需要根據個(gè)人(rén)的(de)風(fēng)險偏好(hǎo)看(kàn)實際決策時(shí)各變量的(de)權重，下(xià)圖反應的(de)是總體(tǐ)趨勢。
第二步，針對(duì)自(zì)身(shēn)的(de)目标理(lǐ)财人(rén)群做有(yǒu)優秀用戶體(tǐ)驗的(de)産品設計(jì)。
1.流動性設計(jì)——更方便地(dì)滿足用錢需求
用戶對(duì)流動性的(de)需求大緻4類，随時(shí)用錢；計(jì)劃第二天用錢；計(jì)劃若幹個(gè)月(yuè)後用錢；閑錢。用戶對(duì)流動性的(de)追求與債權較長(cháng)的(de)特征有(yǒu)沖突，相(xiàng)較于大部分平台2元/次或者免費(fèi)取現(xiàn)的(de)方案相(xiàng)比，悟空理(lǐ)财的(de)做法更加巧妙。每月(yuè)可免費(fèi)随時(shí)取現(xiàn)一次，既滿足用戶的(de)流動性需求，又(yòu)讓用戶感受到人(rén)性化(huà)的(de)細節設計(jì)。
2.收益設計(jì)——讓用戶感覺賺到了
雖然收益水(shuǐ)平的(de)決定性因素是債權收益，但(dàn)仍有(yǒu)一些結構性的(de)設計(jì)方式有(yǒu)着更好(hǎo)的(de)用戶體(tǐ)驗和(hé)效果。主要讨論我看(kàn)到的(de)3種創新方式：
收益率高(gāo)一天收益也是更高(gāo)。在貨币基金(jīn)理(lǐ)财産品中，天天基金(jīn)的(de)“一鍵互轉”功能很(hěn)有(yǒu)意思，用戶可根據當日(rì)7日(rì)最高(gāo)年(nián)化(huà)利率将自(zì)身(shēn)持有(yǒu)的(de)基金(jīn)份額，一鍵轉到有(yǒu)着最高(gāo)收益的(de)基金(jīn)上(shàng)，一般最高(gāo)收益基金(jīn)年(nián)化(huà)高(gāo)于6%，因而名義收益率高(gāo)于餘額寶。盡管實際上(shàng)投資人(rén)不大可能有(yǒu)精力每天都(dōu)執行這(zhè)樣的(de)操作(zuò)，一個(gè)短期當日(rì)6%年(nián)化(huà)收益的(de)貨币型基金(jīn)可能下(xià)周收益隻有(yǒu)4.5%，但(dàn)較于其他(tā)貨币基金(jīn)活期産品拼硬收益率，天天基金(jīn)的(de)做法非常讨巧。
收益逐月(yuè)上(shàng)漲，每個(gè)月(yuè)都(dōu)更開(kāi)心。另一種創新的(de)做法是悟空理(lǐ)财，創新地(dì)采用用戶在悟空理(lǐ)财的(de)首月(yuè)收益僅為(wèi)6%，此後逐月(yuè)上(shàng)漲0.5%、最高(gāo)11%年(nián)化(huà)收益的(de)方式，極大提高(gāo)了用戶留存和(hé)理(lǐ)财用戶的(de)生(shēng)命周期。用戶每來(lái)一次都(dōu)感覺賺到了。
還(hái)有(yǒu)一個(gè)值得關注的(de)做法是收益場(chǎng)景化(huà)，即将預期收益數字化(huà)或者實物(wù)化(huà)。6%年(nián)化(huà)收益10萬元的(de)标，既可以描述成期限12個(gè)月(yuè)，年(nián)化(huà)收益率6%，到期本息一次性償還(hái)。還(hái)可以在描述中，加上(shàng)此投資到期本息收益106000元，或者加上(shàng)理(lǐ)财到期收益可買下(xià)一個(gè)gopro（2900元）+一次台灣說(shuō)走就走的(de)旅行。
顯然實物(wù)描述的(de)收益以及現(xiàn)金(jīn)收益描述讓用戶更理(lǐ)解理(lǐ)财的(de)價值。在以上(shàng)用戶描述中提過，對(duì)于可理(lǐ)财資金(jīn)在5萬元以下(xià)的(de)用戶而言，都(dōu)是準小(xiǎo)白用戶，3款年(nián)化(huà)利率相(xiàng)同、期限相(xiàng)同的(de)産品，用戶為(wèi)何不選一個(gè)能讓自(zì)己實現(xiàn)理(lǐ)想生(shēng)活方式的(de)理(lǐ)财平台呢(ne)？
3.安全性設計(jì)——必須靠譜
對(duì)于安全各家(jiā)平台基礎做法大緻相(xiàng)同，高(gāo)額注冊資本+頂級風(fēng)投注資+XX銀行托管+XX支付保障資金(jīn)安全+XX擔保/風(fēng)險保障金(jīn)。值得注意的(de)是，不論是何種類别的(de)産品，都(dōu)有(yǒu)義務披露用戶理(lǐ)财資金(jīn)的(de)用途和(hé)去(qù)向。另一個(gè)有(yǒu)趣的(de)事(shì)實是，适當的(de)PR和(hé)新媒體(tǐ)運營對(duì)于用戶認知平台安全性同樣有(yǒu)重要的(de)意義，當用戶百度一個(gè)理(lǐ)财平台，出現(xiàn)的(de)是什麽？關注理(lǐ)财平台微(wēi)信後是否能看(kàn)到已認證的(de)公衆号并能進行互動？
第三步，如何拉新？
目前看(kàn)到較為(wèi)有(yǒu)效的(de)拉新方式主要有(yǒu)三種：高(gāo)額體(tǐ)驗理(lǐ)财金(jīn)、好(hǎo)友(yǒu)分享激勵計(jì)劃、模拟投資收益可視(shì)化(huà)。
1.高(gāo)額體(tǐ)驗金(jīn)，标題黨的(de)最愛
“10萬元免費(fèi)領”——類似的(de)宣傳語廣泛散布于微(wēi)信群和(hé)朋友(yǒu)圈，用戶注冊即可享有(yǒu)10萬元1天、1萬元1周等金(jīn)額期限各有(yǒu)差異的(de)高(gāo)額體(tǐ)驗金(jīn)計(jì)劃，用戶不用出錢，僅需注冊便可獲得約10元收益，倒是一個(gè)不錯(cuò)的(de)方式。現(xiàn)在用戶見多了之後也慢(màn)慢(màn)少了些興趣。
2.好(hǎo)友(yǒu)分享激勵計(jì)劃
邀請好(hǎo)友(yǒu)注冊并投資即用戶和(hé)好(hǎo)友(yǒu)均有(yǒu)一定程度的(de)獎勵，包括2000元體(tǐ)驗金(jīn)一個(gè)月(yuè)、2%加息券、20元話(huà)費(fèi)等等。這(zhè)類計(jì)劃一定要讓被邀請對(duì)象本身(shēn)也有(yǒu)獎勵，否則分享者囿于情面不願意分享。
3.模拟投資收益可視(shì)化(huà)
對(duì)于更創新的(de)一些在線理(lǐ)财方式，例如聚愛财plus, 非常類似美(měi)國(guó)創新理(lǐ)财平台wealthfront的(de)做法，但(dàn)國(guó)內(nèi)理(lǐ)财用戶對(duì)于一站式資産配置理(lǐ)财并不熟悉，聚愛财plus能給予用戶5萬元等金(jīn)額不等的(de)虛拟理(lǐ)财資金(jīn)，并實時(shí)模拟每天的(de)“真實收益”，讓用戶體(tǐ)會到投資結果的(de)可能性，從(cóng)而達到用戶認知的(de)目的(de)。
第四步，如何提升互聯網理(lǐ)财産品體(tǐ)驗？
1.有(yǒu)溫度，讓用戶喜歡
一個(gè)好(hǎo)名字，可愛的(de)吉祥物(wù)，清新的(de)logo,朗朗上(shàng)口的(de)slogan都(dōu)不錯(cuò)。傳統金(jīn)融人(rén)的(de)特點是專業(yè)、嚴謹、嚴肅，但(dàn)用戶總喜歡有(yǒu)溫度的(de)東西(xī)，有(yǒu)着可愛吉祥物(wù)的(de)悟空理(lǐ)财僅憑一個(gè)微(wēi)信公衆号擁有(yǒu)過千萬粉絲，百萬投資人(rén)，關注悟空理(lǐ)财公衆号的(de)用戶時(shí)常可以收到調皮逗趣的(de)內(nèi)容，把投資人(rén)當成施主叫得倍兒(ér)親熱，連換logo都(dōu)要粉絲互動，施主，你(nǐ)難道(dào)不喜歡嗎(ma)？
2.有(yǒu)情誼，讓用戶産生(shēng)認同
建立自(zì)己的(de)會員(yuán)/積分系統，讓老(lǎo)朋友(yǒu)看(kàn)到你(nǐ)的(de)心意。一個(gè)過40歲的(de)大叔偷偷告訴我他(tā)在銅闆街(jiē)存了10萬塊錢，半年(nián)多收到9萬個(gè)銅闆，陸續兌換了價值近(jìn)2000元的(de)話(huà)費(fèi)，樂(yuè)得合不攏嘴。估計(jì)他(tā)告訴過不少朋友(yǒu)，拉了不少新。
當前行業(yè)內(nèi)廣泛流傳平均單個(gè)有(yǒu)效投資賬戶的(de)獲取成本高(gāo)達千元，何不多給老(lǎo)用戶一些實惠，留存老(lǎo)用戶還(hái)形成口碑效應呢(ne)？例如當用戶投資100天的(de)時(shí)候給用戶一個(gè)現(xiàn)金(jīn)券，讓他(tā)買杯溫暖的(de)咖啡？
3.有(yǒu)驚喜，讓用戶拉着朋友(yǒu)分享喜悅
互聯網理(lǐ)财對(duì)應的(de)資産往往是中小(xiǎo)企業(yè)或個(gè)人(rén)的(de)貸款，他(tā)們可能是果農(nóng)、可能是食品廠(chǎng)、可能是玩(wán)具廠(chǎng)家(jiā)，等等，何不選擇投資平台上(shàng)的(de)一些忠實用戶送上(shàng)一份貸款者的(de)勞動果實給用戶分享呢(ne)？
4.有(yǒu)互動，讓關心的(de)用戶看(kàn)到成長(cháng)，新媒體(tǐ)不可忽視(shì)
微(wēi)信、微(wēi)博，新媒體(tǐ)都(dōu)是與用戶互動的(de)優質渠道(dào)，不論是有(yǒu)了新融資、喬遷新地(dì)址、老(lǎo)闆過生(shēng)日(rì)，将這(zhè)些消息分享在新媒體(tǐ)上(shàng)，用戶不經意間(jiān)刷到的(de)時(shí)候能感受到平台的(de)成長(cháng)，看(kàn)到平台的(de)進度，對(duì)用戶留存、口碑都(dōu)有(yǒu)着很(hěn)大的(de)意義。
不得不提一下(xià)我另外(wài)一個(gè)有(yǒu)趣的(de)感受——最好(hǎo)的(de)營銷人(rén)員(yuán)是産品經理(lǐ)，不論是滴滴打車大戰快的(de)時(shí)，富有(yǒu)趣味的(de)跑男、明(míng)星激烈優惠券在微(wēi)信群、朋友(yǒu)圈轉發，還(hái)是悟空理(lǐ)财6%初始收益，逐月(yuè)增長(cháng)0.5%，好(hǎo)友(yǒu)邀請計(jì)劃等，産品創新驅動的(de)營銷效果驚人(rén)。